Als onderdeel van het CCNE-uitwisselingsprogramma volgde ik een week mee bij Alder, ons Britse CCNE-partnerbureau in Londen. Samen met Felix van Engel & Zimmerman uit Duitsland draaide ik mee met het team: we volgden meetings, werkten samen aan acute cases, doken in scenario’s en vergeleken voortdurend hoe we in België, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk met crisiscommunicatie omgaan.
Die uitwisseling was bijzonder interessant, net omdat we met drie verschillende perspectieven aan dezelfde cases werkten. Felix en ik gingen samen aan de slag met enkele cases waarmee Alder in het verleden te maken kreeg. Op basis van onze eigen ervaring bepaalden we een crisiscommunicatiestrategie en stelden we onze aanpak vervolgens voor aan de collega’s van Alder. Uit die gesprekken kwamen vaak verrassende inzichten. Een aanpak die vanuit België of Duitsland heel logisch lijkt, kan in het Verenigd Koninkrijk plots volledig moeten worden omgegooid door verschillen in wetgeving, cultuur of mediagewoontes.
En net dat maakt het CCNE (Crisis Communications Network Europe) zo waardevol. Door met collega’s uit verschillende landen samen te werken, kan je voortdurend vergelijken en van elkaar leren. Zo doken we onder meer in de verschillen tussen de Britse, Belgische en Duitse mediastructuur, deontologische codes van journalisten en de manier waarop daarmee wordt omgegaan. Dat heeft ook een rechtstreekse impact op het advies dat je als crisiscommunicatiebureau aan klanten geeft. Zo is de Vlaamse code het meest gedetailleerd en streng in de dagelijkse praktijk, biedt de Duitse code het breedste ethische kader en heeft de Britse code op papier de sterkste sanctiemogelijkheden.
Waar België, Duitsland en het VK verschillen
Mijn indruk na deze week is dat klanten van Alder zich iets sterker laten leiden door journalisten en de media dan klanten waarmee we bij PM werken. Media-aandacht lijkt er soms nadrukkelijker mee te spelen in de strategische keuzes. Niet noodzakelijk beter of slechter, maar wel anders. En net die nuance is belangrijk wanneer je als crisiscommunicatieadviseur in een andere context werkt.
Zo kan het in het Verenigd Koninkrijk gevolgen hebben wanneer een bedrijf communiceert over bijvoorbeeld een arrestatie waarbij het bedrijf of een werknemer betrokken is. Bij de meeste gerechtelijke cases wordt daar pas gecommuniceerd wanneer er sprake is van een formele aanklacht. Ook in België moet je voorzichtig zijn met communicatie wanneer er een gerechtelijk onderzoek loopt, maar kan je in principe wel communiceren over een arrestatie waarbij je bedrijf of een van je medewerkers betrokken is. Zolang je daarbij je eigen belangen behartigt en het gerechtelijk onderzoek niet beïnvloedt, is er meer ruimte om te communiceren.
Ook de klantenportefeuille van Alder verschilt van die van PM. Alder werkt vooral voor goede doelen en stichtingen, scholen en zorginstellingen. Bij PM is het werkveld breder, met onder meer industrie en chemie, zorg, overheid en kritieke instellingen. Dat verschil vertaalt zich natuurlijk ook in de cases waarmee we te maken krijgen. Bij Alder gaat het vaker om strategische kwesties, zoals schandalen en reputatiekwesties. Bij PM komen daar ook fysieke acute cases bij, zoals brand.
Veel cases komen bij Alder bovendien binnen via advocaten, die daardoor belangrijke stakeholders zijn om de relatie mee te onderhouden. Bij PM werken we zeker ook samen met advocaten, maar gebeurt dat eerder sporadisch.
Ook de manier waarop het werk verdeeld is, viel me op. Bij Alder bestaat ongeveer 85% van de tijd uit acute cases en 15% uit training. Bij PM ligt dat bijna omgekeerd: ongeveer 80% van onze tijd gaat naar training en consultancy en 20% naar acute crisiscommunicatie. Bovendien werkt Alder vaak aan geplande ‘long shots’, terwijl acute cases bij PM dikwijls heel ad hoc binnenkomen en kort, maar intensief zijn.
Andere context, dezelfde basis
Toch zijn er ook veel overeenkomsten. Uiteindelijk vertrekken we vanuit dezelfde principes van crisiscommunicatie: identificeer je stakeholders en wat er écht bij hen leeft, voorkom dat je de situatie erger maakt en weet waar je naartoe wilt en hoe je daar geraakt.
Ik ben dan ook heel dankbaar dat ik deze week mocht meelopen bij Alder, mijn perspectief op crisiscommunicatie verder mocht verbreden en tegelijk een stukje van deze leuke, levende stad mocht ontdekken.
Heel erg bedankt aan het hele team van Alder voor de warme ontvangst, de interessante cases en de fijne gesprekken!
