Terwijl ik stage liep bij PM, werkte ik ook aan mijn masterproef rond crisiscommunicatie op sociale media. Centraal daarin stond de hashtag #SeAcabó, die viraal ging nadat Luís Rubiales, toen voorzitter van de Spaanse voetbalbond, speelster Jenni Hermoso ongewenst op de mond kuste. Dat moment groeide uit tot een nationaal schandaal en leidde tot een golf van publieke reacties. In mijn onderzoek legde ik de focus op de manier waarop Rubiales als individu en de voetbalbond als instituut communiceerden tijdens de crisis. Hieronder deel ik de inzichten uit mijn onderzoek en toon ik hoe de communicatie van beide partijen sterk uiteenliep.
Na de winst van Spanje op het WK Vrouwenvoetbal 2023 verschoof de aandacht al snel van het sportieve succes naar het ongewenste zoenincident tussen bondsvoorzitter Luís Rubiales en speelster Jenni Hermoso. De hashtag #SeAcabó (“Het is genoeg geweest”) groeide uit tot een krachtig symbool van collectieve woede en solidariteit, en werd een aanklacht tegen de diepgewortelde genderongelijkheid in de sportwereld. Vanuit die context vertrok mijn onderzoek met een centrale vraag: hoe verschilde de crisiscommunicatie van Rubiales van die van de Spaanse voetbalbond (RFEF), en wat zeggen die verschillen over individuele versus institutionele communicatie tijdens een crisis?
Om deze vraag te beantwoorden, voerde ik een mixed-methods studie uit. Ik verzamelde en analyseerde meer dan 9.000 berichten op X, Facebook en Instagram, gepost tussen augustus 2023 en februari 2025. Eerst voerde ik een kwantitatieve frequentie-analyse uit: wie sprak wanneer, op welk platform en met welke intensiteit? Vervolgens analyseerde ik kwalitatief welke strategieën werden gebruikt, aan de hand van drie theoretische modellen: Coombs’ Situational Crisis Communication Theory, Benoits Image Repair Theory en het model van Westphalen & Piñuel, dat vier klassieke reacties in crisissituaties onderscheidt: stilte, ontkenning, projectie en erkenning. Tot slot keek ik naar de effecten van de communicatie door de publieke interactie te meten, zoals likes en reacties.
Persoonlijke aanval versus institutionele reflectie
De resultaten toonden een scherp contrast. Rubiales communiceerde uitsluitend via X. Hij presenteerde zichzelf als slachtoffer, ontkende elke verantwoordelijkheid en viel zijn critici aan. Deze aanpak leidde tot weinig betrokkenheid en vooral negatieve reacties. Zijn reputatie kreeg een stevige deuk. De RFEF koos dan weer voor stilzwijgen, wat de publieke geloofwaardigheid schaadde. Maar later stapte de voetbalbond over naar een herstellende aanpak, met structurele hervormingen en duidelijke afstand van Rubiales. Deze koerswijziging hielp om het vertrouwen deels te herstellen.
De conclusies van het onderzoek zijn helder: waar Rubiales primair zijn persoonlijke imago probeerde te redden, en daarmee het publieke sentiment tegen zich keerde, slaagde de RFEF er, ondanks een valse start, in om institutionele legitimiteit gedeeltelijk te herstellen. Ook het gekozen communicatiekanaal, de toon en het moment van reageren blijken cruciaal voor de impact tijdens een crisis. De case study toont bovendien aan dat sportcrises zich niet langer achter gesloten deuren afspelen. Ze worden uitgevochten op sociale media, waar de publieke opinie snel en hard oordeelt. In die context is een defensieve houding zelden effectief en kan transparantie, erkenning en structurele actie het verschil maken tussen totale afgang en gedeeltelijk herstel.
#SeAcabó markeerde niet alleen een maatschappelijk keerpunt, maar biedt ook een waardevolle casus voor wie wil begrijpen hoe communicatie, sociale media, macht en gender vandaag in de publieke arena met elkaar verweven zijn.
