Wat hebben crisiscommunicatie en ‘het gras voor de voeten wegmaaien’ met elkaar gemeen? De tactiek van Stealing Thunder komt er op neer dat een organisatie die in problemen zit zo snel mogelijk het slechte nieuws zelf aan de buitenwereld bekend maakt. Stealing Thunder staat voor een efficiënte communicatiestijl die reputatieschade aanzienlijk kan beperken. Dat blijkt uit onderzoek van Dr. Bob Fennis. Fennis is als sociaalpsycholoog en communicatiewetenschapper verbonden aan de afdeling marketingcommunicatie en consumentenpsychologie van de universiteit Twente en doet onderzoek naar organisatiecrises en reputatiemanagement.
Strafvoordeel
De tactiek van Stealing Thunder vindt zijn oorsprong in het Amerikaanse rechtssysteem en komt simpelweg neer op het actief zelf verantwoordelijkheid nemen voor een crisis of een misdaad. In het oorspronkelijke Amerikaanse onderzoek toonden wetenschappers Williams, Bourgeois en Croyle aan dat beklaagden minder vaak en/of minder streng gestraft werden voor een vergrijp als ze zelf met het belastend bewijsmateriaal op de proppen kwamen. Behalve in die juridische context was Stealing Thunder tot voor kort niet onderzocht in andere situaties.
Be first
Uit het onderzoek van Fennis blijkt dat de negatieve gevolgen van een crisis, zoals dalend vertrouwen, beperkt kunnen worden als in de communicatie wordt gekozen voor een proactieve benadering. Dat houdt in dat de organisatie die onder druk staat zelf belastende informatie moet publiek maken. Op die manier zal een organisatie minder reputatieschade oplopen dan wanneer anderen het slechte nieuws openbaar maken.
Op verzoek van het Nederlandse NCC (het vroegere ERC) heeft Fennis een paper geschreven waarin hij kort en helder de theorie van Stealing Thunder uiteenzet. Het onderzoek van Fennis is met name gericht op organisaties binnen het bedrijfsleven. Desalniettemin biedt het onderzoek een interessant uitgangspunt voor overheidscommunicatie tijdens crises. Dit voorjaar zal een studente van de Universiteit Twente overigens onderzoek doen naar een crisis binnen de overheid om de Stealing Thunder theorie ook hieraan te toetsen.
3,2 jaar
In de paper van Fennis wordt verwezen naar onderzoek van Burson-Marsteller. Burson-Marsteller (een bedrijf dat wereldwijd werkzaam is op het gebied van public relations en public affairs) verrichtte onderzoek naar reputatieschade van bedrijven als gevolg van crises. Gemiddeld duurt het 3.2 jaar voordat een onderneming volledig hersteld is van een crisis.
Fennis bevroeg 685 personen, voornamelijk uit het bedrijfsleven. Maar liefst 69% van de ondervraagden meent dat het openbaar maken van details over het schandaal of de gemaakte fout topprioriteit moet zijn van het crisismanagement. Bovendien blijkt dat ook organisaties met een reeds bevlekte geschiedenis evenzeer baat hebben bij deze strategie. Ook belangrijk is dat de voortgang en het herstel zichtbaar moeten zijn voor het publiek (59%) en dat er inzicht bestaat over wat er fout is gegaan (58%).
Fennis concludeert dat zijn onderzoek wetenschappelijk aantoont wat communicatiespecialisten al langer weten: wees eerlijk en vooral verantwoordelijk wanneer een crisis je organisatie treft.